中国跨境电商进入历史性拐点

疫情黑天鹅下，中国跨境电商企业的步伐仍未停止。据商务部最新数据显示，2021年第三季度我国货物出口的GDP增量占总GDP增量比重达27.8%，其中跨境电商实现两位数增长。

虽然中国跨境电商企业多有起伏，但跨入新时期，企业也从产品出海时代转向了品牌出海时代。随着中国制造升级以及疫情的推动，品牌成为了跨境电商企业们兵家必争之地。但制造品牌何其困难。面对着国外竞争力极强的品牌以及新兴的海外市场，中国跨境电商企业始终在不停思考、不停探索，寻求一条具有长足生命力的发展道路。

中国企业又在其中发现了何种生存之道呢？

01 与”大船“共生

中国跨境电商企业中最常见的品牌打造手段，其一便是依靠诸如亚马逊一类的跨境平台，实现品牌打造。

据统计，仅在2017至2019年两年间，在亚马逊平台上完成品牌注册的中国企业数增长10倍。

许多企业选择利用亚马逊跨境平台进行一系列的品牌构建动作，如借助亚马逊广告的推广工具，实现对目标消费者投放广告的目的；此外运用亚马逊自建的营销渠道以及资源，达成企业与平台的强强联合，带动产品流量，促使消费者的购买。

其中，最为著名的例子当属数码充电品牌Anker。

这个目前成为全球销量第一的品牌，全球用户突破一亿。而它的母公司安克创新已于2020年8月登陆深交所创业板，当时市值已经突破750亿。

Anker与亚马逊平台的合作曾为不少跨境电商企业津津乐道。它开创了一条依靠成熟平台，专注于产品，从”渠道品牌“走向”改良品牌“，再到”领导品牌“的道路。

Anker的成功有天时地利人和的机缘巧遇，2010年至2015年正式亚马逊大肆扩张规模的时期，平台大量做推广，在谷歌、Facebook等流量市场”烧钱“，最终也让诸如Anker一类的品牌获益颇丰。

不用费尽心思思考如何挖掘流量，只需产品做得好，将最畅销的产品放到亚马逊平台，流量自然能够带动消费者的大量涌入。

作为亚马逊平台品牌营销的标杆例子，Anker也曾受到亚马逊平台的大力扶持，2019年，Anker亚马逊端的销售收入占线上B2C比重95.16%，几乎是牢牢把握住了Anker的销售命脉。

但Anker的成功并不代表着它的经历具有可复制性，平台的政策突变成为了不少跨境电商企业最为担忧的事情之一。

今时不同往日，在去年4月频频发生的亚马逊平台封杀事件，给了不少跨境电商企业当头一棒。

在亚马逊毫无理由甚至野蛮的封杀下，许多正在培育品牌的中小型企业失去了亚马逊的流量。

02 独立站的崛起

在依靠亚马逊等大平台培养品牌之余，独立站也成为了不少跨境电商企业寻求变化的道路之一。

顾名思义，独立站就是企业拥有自己独立的网站，自己引流到网站，再推广至消费者购买商品。

与亚马逊平台模式相比，独立站更加自主，运营方式也更加灵活。企业可以根据自身产品的不同，打造不同的流量转换渠道，最终的获益又可以为平台带来更多的流量与销售额，从而真正打造独属于企业的个性品牌。

众所周知，如今在这种品牌打造方式中，将独立站运营品牌模式玩转到最极致的当属服装品牌SHEIN。

SHEIN从2014年品牌创立，不过两年收入规模就达到10亿，2019年更是翻了16倍，达到了160亿之多。

截至2021年5月17日，SHEIN是全球54个国家和地区中超过亚马逊排名第一的iOS购物APP，它的粉丝数已经将近3亿，年活跃用户超过3000万。

根据凯度2021年《BrandZ中国全球化品牌》研究报告显示，SHEIN的品牌力同比增长40%，是发达市场品牌力增速最高的中国品牌。

那么SHEIN是如何获取第一桶”金“，也就是流量的呢？

通过SHEIN的发展历程看，企业在搜索引擎以及社交媒体上投入相当之大，为SHEIN带来了相当大的流量注入。

伴随着社交媒体崛起网红经济早期的营销机会，SHEIN甚至在2017年就开始测试直播带货。它甚至会在TikTok上举办、参与多种与时尚有关的活动，也在全球各地寻找内容营销公司和网红机构，Facebook、Instagram等都成为了它主要社交流量的来源。

但SHEIN的模式同样是不可复制的。

在巨大的营销力背后，是SHEIN打造多年的一条完整供应链，从生产到销售、再到推广、物流运输，这一整条的供应链为SHEIN打造了坚固的护城河。再也没有第二家服装企业品牌可以做到如它一般的规模与受欢迎程度。

而打造供应链是一项相当漫长且需要非常巨大投入的工作。

尤其是如何结合营销与物流，共同为打造品牌而发力，是相当专业又复杂的，这需要大量专业的人才。

03 利用社交媒体营销出海

除了以上两种方式之外，还有一种相当符合如今数字化营销时代的品牌打造方式，那就是利用社交媒体营销出海。

不必像SHEIN那样打造一整条完整的供应链，也不必像Anker深植亚马逊平台，而是结合两者的优势，通过亚马逊平台强大的物流进行售卖，利用社交媒体的宣传优势营销出海。

其中国货彩妆花西子就曾以这样的形式，在某款产品上线首日便挺进了日本亚马逊口红销售小时榜的前三名。

花西子在国内与头部网红李佳琦合作营销出圈曾被人广泛传为佳话。

如今进入海外市场，花西子也没有放弃这一条路，它通过”中华妆“、”东方彩妆“等国潮概念，与海外的KOL合作展开营销活动。一方面可以避免部分流量引入亚马逊平台，另一方面也更加便捷便宜，省去了建设供应链的成本费用。

2019年，花西子与某位日本博主达成了合作，透过该博主的种草，引发了日本网友对于花西子产品的热议，助力花西子在当地市场一炮而红。

2022年，将是中国跨境电商企业品牌出海的关键之年。

企业在输出好产品的同时，也将中国品牌的价值观和生活方式透过产品传递给海外消费者，真正达到品牌出海。