印度跨境电商市场怎么样？解读印度app榜单冠军Club Factory

如果你想要找一个最最合适跨境电商掘金的市场，印度跨境电商市场怎么样？从人口、文化、消费潜力、科技发展程度等来看，印度跨境电商市场是非常不错的。其中比较有名的就是印度app榜单冠军Club Factory，Club Factory是来自中国杭州的跨境电商公司，大概在2016年开始进行印度运营，并在古尔冈设有办事处。

手握过亿用户的Club Factory发展速度惊人，今年8月顺利上位，同时登顶安卓商店购物类榜单No.1。然而印度电商最大的本地电商Flipkart，却花将近10年时间才拥有了1亿多注册用户。

其实，Club Factory并不是第一家进攻印度市场的中国电商公司，此前入局的玩家就有速卖通、棒谷、Shein和兰亭集序等，但最终Club Factory超越大玩家，脱颖而出成为中国最大的一匹出海电商黑马。

(数据来源：谷歌趋势)

从上图可以看出，与国内出海印度的电商平台相比，在关键词热度方面，速卖通在2016年到2017上半年一直领先，而在2017年6月以后Club Factory超越了所有国内同行，其关键词热度居高不下。

从下图我们能更直观地看到，Club Factory的品牌热度经历了从初步进场到快速增长，遇到瓶颈，再到逐步走出低谷并实现腾飞这四个发展阶段。

(Club Factory关键字搜索热度曲线图，来源：谷歌)

这家不到200人的中国电商公司，究竟是怎样成功打入印度市场并成为黑马呢？接下来我们从四大方面，与大家一起拆解Club Factory的快速增长策略。我们可以把Club Factory的出海布局总结为四个阶段：

1. 市场进入期：使出差异化策略，主攻印度三四线城市

2. 快速增长期：跑马圈地，迅速提高用户量

3. 增长瓶颈期：受当地政策打压，遇到增长瓶颈

4. 再次起飞期：塑造本地品牌，稳固用户，提高留存

（Club Factory发展趋势）

1. 市场进入期

身处群狼环视下的印度电商市场，Club Factory尽管在2016年3月便获得数千万人民币A轮融资，但进入印度时形势并不乐观。当时头部玩家有国际巨头亚马逊、印度本土最大的电商Flipkart（背后大哥沃尔玛投了160亿美元），以及老牌本土电商Snapdeal，Myntra( 后被Flipkart收购 ) 等。

明确用户画像，是做好产品推广的必要前提。

要做推广，首先要明确用户画像，那Club Factory的核心用户有哪些特点呢？通过调研，我们发现Club Factory用户特点：

1. 男女比例差异不大，女性用户稍多;

2. 在年龄层上，用户普遍为年轻人，其中25-34岁为消费主力军，占比高达55%。这与印度人口年龄的中位数27岁是相匹配的。

3. 此外，印度网购退货率高达35%，原因是印度人热爱消费的同时，更多时候是冲动消费，收到货，不喜欢就会选择退掉，而货到付款的交易方式也助长了退货率高的风气。

(数据来源：similarweb)

抓准产品利益点，做印度的拼多多。

Club Factory早期的策略很明确，就是通过非标商品覆盖二线以下城市，迅速赚到第一桶金。

与其说Club Factory是印度版的淘宝，不如说Club Factory更像本地版的“拼多多”。物流和质量上拼不过亚马逊等头部玩家，Club Factory就借鉴起中国电商的款式多和价格低这两大优势，然后通过轻自营的模式快速渗入印度电商市场。

针对印度三四线城市，Club Factory产品线以非标商品切入，并以非品牌、时尚和低价为利益点。（而因质量问题而带来的差评是后话了）

后来在2018年Inc42报告也印证了当时Club Factory“下乡”战略的正确性，而非“进城”。值得一提的是，亚马逊82%新客户均来自二线以下城市。

这个策略相当成功，到2017年Club Factory已经做到非标类App排名第一，用户数达120万，月活50万，月销售额300万美元，增长速度高达200%每月，并得到资本青睐，获得近两千万美元的B轮融资。

商业模式的微创新

值得一提的是Club Factory的销售模式采取了“轻自营”的模式：选品上架销售平台，包装物流售后由Club Factory负责。相比于京东的自营为主能更有效降低成本，而相比淘宝的平台而言“轻自营”能更好把控供应链和物流，船长认为它的模式也是借鉴了拼多多。

2.快速增长期

尝到甜头后，Club Factory乘胜追击。2018年的Club Factory是真正处在了快速增长阶段，截至2018年Q4，其用户量已经从2016年的120万暴增到5000万以上，足足翻了近50倍。其日活量也从不到2万做到破100万！Club Factory以极为惊人的速度在增长，争夺着印度电商市场份额。

我们深入研究发现，快速增长的Club Factory背后其实暗藏着两大秘诀。

其一，效果广告推广。2018年2月Club Factory再获1亿美元C轮融资，并开始在出海推广上加大投入。出海推广必然离不开广告投放，而我们俗称的买量也是最简单直接的玩法。据最近的数据分析发现，Club Factory正在Facebook,Instagram,Google,Twitter等海外主流媒体渠道上做一波又一波的付费广告推广，来获取更多用户。

其二，品牌广告助力。在2018年上半年取得快速增长之后，Club Factory也发现了买量已无法单纯满足进一步增长的需求，效果广告面临着规模化的瓶颈。当时印度本地的KOL像极了中国成熟但不成生态的状况，触达十分有限，所以Club Factory决定尝试品牌广告。

2018年7月初，Club Factory重金聘请宝莱坞巨星Ranveer Singh和世界小姐冠军Manushi Chhillar W为其品牌代言，打造出第一支品牌广告片，并取得了不错的效果。

继第第一部品牌广告片取得成功之后，同年10月Club Factory再次邀请这两位明星为其代言印度排灯节促销活动。Club Factory所拍摄的这一系列广告在印度引发了巨大反响。

3.瓶颈期: 遭遇打压

树大招风，快速增长必然引起关注，特别是当地政府部门。随着像Shein,Club Factory, 棒谷这类中国跨境电商在印度的迅速崛起，印度当地政府出手了，无论是出于财税监督，还是为了本地保护。

印度政府开始以强硬的政策来打击中国电商公司, 比如一些向印度发送伪装成低价值“礼物”的商品来逃避关税的灰色，不少厂商的货物被海关长期扣押。

受到打击后，前往孟买机场的快递量减少了一半，而Club Factory的销售量随之下降近70％。据了解，2018年11月到2019年3月期间Club Factory的市场投入也下降了近60%。2019年2月，印度政府对在印度运营的外资电商企业实行的严格新规生效，此时Club Factory的App下载量快跌到了谷底。正准备下一轮融资的Club Factory受到资本与媒体的质疑。

（Club Factory的App安装量）

成也萧何败也萧何。彼时Club Factory的品牌口碑因非标品的质量问题和跨境电商的物流问题纷纷受到用户吐槽。这也是依赖底价商品带来销量必然会产生的问题，跟拼多多早期也类似。

（ 数据来源：App Annie）

Club Factory被用户吐槽也提醒了我们，在增长的过程中也要注重用产品质量和用户体验，否则后面为挽回口碑可能需要付出更大的代价。至于Club Factory如何通过营销手段提高品牌口碑我们姑且拭目以待。

4.再次起飞期

据Crunchbase最新信息透露，2019年4月Club Factory将完成D轮融资（金额未公开）。对于即将要或者希望拿到新一轮融资的Club Factory，C端市场用户的增长，或是打破外界疑虑的最好方式。

飞速增长

抢时间跑马圈地——通过投放买量且ROI可控的前提下，Club Factory在这段时间需要抢占更多的App安装量。

抓住新平台流量红利

从今年3月份起，Club Factory就开始加大投入应用安装的付费推广，尤其瞄准刚风靡起来的某款国内短社交媒体引爆关注

既然要决心做好本地化，除了广告投放，其实更需要配合品牌活动。而品牌活动的传播必然离不开主流社交媒体渠道。

流量趋势

从数据表现看，过去18个月Club Factory并没有铺设过多的社交媒体渠道宣传，直到2019年7月份才开始火起来。

（数据来源：Brand24）

2019年7月底开始，Club Factory的下载量远远高于印度本土电商巨头Flipkart，特别是在8月11日高达20.1万下载量，达到顶峰。而8月11日也是3周年大促的最后一天。

(数据来源：mobileaction)

(数据来源：mobileaction)

从7月份第一阶段的预热，到8月份第二阶段的引爆，这其中出现了3个波峰，分别是8月5日、8月8日、8月11日。尤其是在8月8-9日期间覆盖到了顶峰，触达人数达到830万！

(数据来源：mobileaction)

引爆点分析

我们分析了2019年7到8月最大的几类流量源，分别是：

①YouTube网红：8月5日拥有46万粉的Kushiyagi Ramya和8月9日拥有88万粉的shy styles，她们为Club Factory宣传3周年促销活动的发帖，引起了两波非常高的热度。

② 官方Facebook/Instagram：Club Factory的Facebook和Instagram官方账号从8月初就开始为其3周年活动发帖造势了。

③ 某款国内短视频的海外版 的 比赛 将热度推向高潮：印度是个热爱歌舞的国度，并基于某款国内短视频的海外版 在印度的庞大用户量（预估高达3亿），Club Factory已敏锐地察觉到KOL红利要来了。Club Factory邀请了30多个 某款国内短视频的海外版 网红推动自发的挑战活动，上线5天超20亿播放量，共72万余人参与视频制作，视频发布总数达到200万+支，最终活动触达次数高达70亿。

某款国内短视频的海外版 挑战比赛赛将Club Factory的热度推向了高潮，Club Factory将用户的Fashion心智大幅提升之际，透过精准定位的短视频广告以销售为卖点吸引用户下载与购买。活动之后，平台内广告点击率提高50%，下载成本降低30%，广告ROI提升40%，足以证明短视频营销对整体投放成效的显著影响。

通过短视频策划活动进行内容营销，在让品牌融入本土文化、树立企业形象的成效尤为显著。其实Club Factory的好成绩不是个例，包括SHEIN、Shopee、数买通等平台也纷纷看到这个点，利用在短视频社交平台 某款国内短视频的海外版 的广告投放，达到了不错的效果。

5.总结

最后我们来总结一下，Club Factory这个增长案例中值得借鉴的地方：

1. 在市场进入期迅速找到蓝海，利用针对商品、用户、市场的差异化策略快速抢占一部分市场；

2. 发展初期通过付费效果广告迅速提高量级，把握机会利用新平台流量红利；

3. 发展中期以品牌广告、造势活动配合社交媒体、KOL拉动；

4. 利用社交推荐活动快速裂变提高安装和留存；

5. 构建本地化品牌形成壁垒；

( 品牌热度曲线图；来源谷歌 )

通过上面的品牌热度曲线图对比发现，尽管Club Factory已成为目前众多出海印度的电商企业中的佼佼者，相比本土的强大对手Snapdeal和Myntra差距并不大，但与深耕多年的国际巨头Amazon，以及本地老牌劲旅Flipkart相比仍有不少差距。

此外，印度电商的背后其实可以看到中资的身影。阿里出品的速卖通目前虽有所下沉，但它可以通过投资Snapdeal来打个回马枪，而Flipkart的背后有腾讯在。

印度，作为13亿人口的大国，这里的电商市场，大量的资本卷入，夹杂着错综复杂的关系，意味着战局远未结束，而是刚刚开始。出海笔记将会为你继续解锁更多出海精彩案例。